2. 마케팅 관리철학의 발전
마케팅 목표(고객만족을 통한 이익 달성)를 달성하기 위한 기업의 여러 가지 노력들을 한 방향으로 모아줄 수 있는 지침 또는 철학 필요
생산지향적 > 제품지향적 > 판매지향적 > 마케팅지향적 > 사회지향적 > 고객지향적
| 생 산 개 념 | 제 품 개 념 | 판 매 개 념 | 마케팅개념 | 사회 생태적 마케팅개념 | |
| 상 황 |
•생산능력 부족 •구매력 취약 |
양적으로 충족된 상태 성능, 디자인, 특징, 내구성 등이 우수한 제품 선호 |
•판매노력 부족 •경쟁제품의 성능, 품질의 동질화 |
•‘소비자 욕구충족을 통한 기업이익달성’ •소비자 요구조사의 필요성 |
소비자의 개념에서 생활 자의 개념으로 전환 소비만족 이상의 쾌적한 사회문화환경에서 삶의 질 추구 |
| 소비자 효익 |
• 저렴한 가격 • 충분한 제품 공급 |
•고품질, 고성능, 다양한 제품 제공 |
•다양한 판매촉진 •광고, 홍보, 판촉 노력 |
고객이 원하고 만족할 수 있는 마케팅 믹스 개발 | 생활의 질적 향상에 공헌할 수 있는 방식으로 소비자의 욕구를 충족 |
| 강 조 점 |
생산, 유통의 효율을 높여 원가 절감 공급량을 늘림 |
•질적으로 우수한 제품 제공에 중점 • |
•제품 정보 제공 •적극적 구매설득 |
팔 제품이 아니라 팔릴 수 있는 제품 제공 고객의 입장과 관점에서 사고하는 관리활동 |
사회복지, 고객욕구, 기업이익을 동시에 달성 할 수 있는 마케팅 활동 전개 |
| 예 | • Ford T model | • GM | • 팔기 위한 상품 | • Well-being, 그린마케팅, 환경친화 상품 |
2.1 기업중심적 마케팅철학 : 생산개념, 제품개념, 판매개념
(1) 생산개념(The Production Concept)
소비자들이 편리하게 그리고 싸게 구매할 수 있는 상품을 선호한다고 믿음 → 수요가 공급을 초과하는 경우, 원가를 낮추어야만 하는 경우에 적절 ; 생산의 효율성과 광범위한 유통망의 확보를 중시(20세기 초 Ford, POSCO, 노키아, TOYOTA)
(2) 제품개념(The Product Concept)
소비자들이 최고의 품질과 성능을 가진 제품을 선호한다고 믿음 →
기술적으로 우수한 혁신적 제품을 만들고 이를 지속적으로 개선하는데 주력 ; 연구개발 담당자, 엔지니어가 제품개발을 주도 → 기술적으로 뛰어나지만 시장에서 외면당하는 제품이 출시되는 경우가 흔함
(3) 판매개념(The Selling Concept)
고객들은 자발적으로 제품이나 서비스를 충분히 구입하지 않는다고 믿음 → 공격적인 영업 및 촉진활동의 전개 ; 소비자가 원하는 상품을 만드는 것이 아니라, 기업이 만든 상품을 소비자에게 단순히 판매하는 것을 목표로 함(공급과잉 상태 제품, 일부 보험, 백과사전) → 장기적 고객 불만, 부정적 구전 야기
2.2 고객중심적 마케팅철학
(1) 마케팅개념(The Marketing Concept)
- 고객의 입장에서 기업경영활동을 전개하는 고객중심적 마케팅관리철학
- 표적시장에 속한 고객들의 필요와 욕구를 찾아내어 경쟁자들 보다 그것을 더 효과적이고 효율적으로 충족시키고자 하는 것을 기업목표로 함
- 고객을 단순히 상품의 판매대상으로 보는 것이 아니라, 고객이 가진 문제를 해결하여 만족을 얻을 수 있도록 하는 것을 목표로 함
- 상품기획, 가격결정, 광고, 판매촉진, 유통경로관리 등의 모든 마케팅 활동이 시장의 고객들에 초점에 맞추어 일관성 있게 통합되고 조정
(2) 총체적 마케팅개념(The Holistic Marketing Concept)
⇒ 마케팅 활동의 복잡성과 다양성을 인지하고 이들을 아우를 수있도록 관계마케팅, 통합마케팅, 내부마케팅, 사회적 책임 마케팅 등의 개념을 동시에 추구하는 접근하는 방식
- 관계마케팅 (Relationship Marketing) : 기업이 고객, 공급업자, 유통업자 등의 주요 마케팅 파트너들과 서로 만족할 수 있는 장기적인 관계를 구축하는 것을 목표
- 통합마케팅 : 기업의 마케팅 믹스를 구성하는 네 가지 영역의 활동들(제품, 가격, 촉진, 유통)을 수행할 때, 여러 가지 마케팅 활동들이 시너지를 발휘할 수 있도록 세심하게 조정해가면서 수행
- 내부마케팅 : 조직 내의 모든 구성원들이 각자에게 적합한 마케팅 마인드를 갖도록 만드는 것
- 사회적 책임 마케팅 : 마케팅 활동의 윤리적, 법적, 사회적 맥락을 충분히 고려하는 마케팅
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